L'autre expérience

Jérôme Cottin Théologien, historien d’art, est l'auteur de "Dieu et la pub" (ouvrage publié en 1997, co-édité par la Presse Biblique Universitaire et les editions Cerf). Pour nous, il a accepté de répondre à quelques questions sur l’utilisation de références biliques dans la publicité.

Jérôme Cottin : En fait, je suis passionné par toutes les images liées à la Bible et au christianisme. Au départ, j’avais effectué un travail sur les premières images chrétiennes, au deuxième et troisième siècle, puis j’ai voulu faire la démarche inverse : chercher,  à notre époque, où se trouvent ces images. Et c’est dans la publicité que j’en ai vu le plus. J’ai commencé la collection de ces pubs dans les années 90, et, quand j’ai commencé à en avoir un certain nombre, je me suis aperçu que le sujet était plus important que prévu. Personne ne l’avait vraiment traité jusqu’alors. Par la suite, j’ai croisé Remy Valbaum, qui lui-même avait fait ce constat, mais dans le sens inverse, en partant de la publicité pour arriver à la Bible. De la rencontre de nos deux démarches est né Dieu et la Pub.

Jérôme Cottin : Je me suis d’abord appuyé sur le travail des sociologues de l’image. Ceux-ci analysent la société à travers ce qu’elle produit comme signes visuels dans toutes les formes d’art (la pub étant le réservoir d’images le plus important de par sa visibilité). Ensuite, j’ai pris comme source la Bible justement, pour voir les continuités et discontinuités entre les passages biblique et son interprétation dans la publicité.

Jérôme Cottin : Côté différences et ressemblances, j’ai pu remarquer que les passages abordés ne sont pas cités textuellement, littéralement, mais sont transformés. Dans le livre, je parle de parodie, de détournement et de subversion, entre-autres. Cela peut choquer, mais il faut comprendre que le langage publicitaire consiste souvent à mettre en scène des personnages dans des situations absurdes. Si on ne peut pas prendre une certaine distance, avoir un certain humour, on ne peut pas comprendre le message publicitaire.

Jérôme Cottin : L’humour nous ouvre à la fois à un monde faux, un monde de rêve, mais aussi à la critique, car il faut avoir conscience que ce sont des reprises, des parodies. Plus ces reprises sont subtiles, plus c’est intéressant d’ailleurs. Pour les comprendre, le mieux est de remonter à la source : le message biblique.

Jérôme Cottin : Oui et non en fait. Oui dans le sens où les exemples ne sont pas isolés. Il y a eu plus d’une centaine de ces publicités les quinze dernières années. Mais, actuellement, en 2009, le phénomène s’atténue et tends à disparaître, en France en tout cas. Je vois deux raisons à ce phénomène. La première, c’est la peur, depuis les nombreuses protestations de l’Eglise Catholique. La seconde, mais là ce n’est qu’une hypothèse, c’est le manque de culture biblique de nos contemporains. Il y a quand même des symboles qui « résistent », comme la Cène, surtout grâce au célèbre tableau de Leonard de Vinci. Après, il reste les clichés associés au Christianisme : la naissance, la croix, Jésus en homme barbu aux cheveux longs, sans parler des moines…

Jérôme Cottin : Je pense que ce n’est pas aux églises de faire œuvre de censure : tout peut faire objet d’une création artistique. Ces œuvres ne nous appartiennent pas, c’est un patrimoine culturel. A nous d’expliquer le vrai contexte de ces symboles bibliques. Par contre, il est évident que l’ont ne peut pas faire n’importe quoi. La limite c’est le respect de l’autre, le respect de l’histoire, de ces figures, et cætera. Mais pour ça, je fais confiance aux publicitaires : une pub, quand elle sort, elle a été testée et on a très bien vu quel est le seuil de tolérance du public pour certaines images. La censure existe donc déjà dans le processus de publication. Il ne faut pas oublier qu’on a souvent fait plus de pub que celles qu’ont voit à l’écran ou dans les magazines.